Tres pistas para construir una propuesta de valor exitosa

Por MANUEL FELIPE TAMAYO


Esa sumatoria de razones por las cuales un cliente potencial saca el dinero de su bolsillo para adquirir un bien, o ese conjunto de sensaciones que experimenta el consumidor en el punto de venta que hacen que este desee a toda costa comprar un producto o servicio, es lo que se denomina propuesta de valor.
En la actualidad no es posible poner una empresa en marcha si no está definida su propuesta de valor, de hecho, podría decir que es un elemento indispensable en cualquier proyecto empresarial y uno de los conceptos en los que más debe trabajar el emprendedor pues una correcta definición de ella no solo llenará de argumentos a los compradores para que ejecuten la acción de compra, sino que además permitirá el posicionamiento y recordación de la marca y sus productos.
En definitiva, la propuesta de valor es el elemento que marcará la diferencia de su compañía en el mercado y por ello les escribo algunas recomendaciones para plantearla correctamente.

Pista 1: Claridad en el segmento de mercado

Por mejor estructurada que esté una propuesta de valor, si esta no tiene un destinatario claro jamás dará resultados importantes para el nuevo negocio.
Supongamos que usted decide poner en marcha una nueva fábrica de calzado en donde los clientes potenciales podrán elegir, a través de una visita suya o vía internet, el tipo de materiales y colores que tendrá el producto final. Para este ejemplo, la propuesta de valor posee atributos asociados a la personalización, el diseño y co-creación, lo cual exige al empresario /emprendedor reconocer que quienes están dispuestos a pagar por un producto único y fabricado de acuerdo al gusto individual, suelen ser profesionales consolidados mayores a 30 años, con un nivel de ingreso medio alto, que por lo general se desenvuelven en ámbitos ejecutivos y que ven la diferenciación en sus prendas de vestir como un factor determinante de su imagen personal.
De esta manera, la estrategia de comunicación de la propuesta de valor para el segmento del ejemplo, debe utilizar medios de comunicación dirigidos, como revistas de moda, programas de TV especializados o muestras de producto en centros comerciales de alto nivel, de lo contrario los beneficios (exclusividad) y atributos (personalización, diseño y co-creación) de la propuesta de valor se perderán entre miles de consumidores que probablemente encontrarán el producto como llamativo pero inalcanzable económicamente.

Pista 2: Elegir adecuadamente los atributos de la propuesta de valor

¿Con que cualidades quiere diferenciarse ante su segmento de clientes? Esa es una pregunta fundamental a la hora de construir su propuesta de valor y se resuelve mezclando algunos de los siguientes factores no sin antes mencionar que cada atributo requiere el compromiso estricto y permanente de entregar de la misma forma (como un estándar) a cada cliente los atributos elegidos.
• Precio
• Calidad
• Diseño
• Personalización
• Utilidad
• Marca /estatus
• Novedad
• Reducción de riesgo
Aunque pudieran existir otros atributos, estos suelen ser lo más valorados por los compradores y la importancia de conocerlos radica en que en algunas oportunidades al segmento de clientes le basta un solo atributo para convencerse de comprar un producto (por ejemplo, consumidores que solo buscan el precio más bajo y nunca prestan atención a la marca, o por el contrario, compradores que pagarían lo que fuera por ser los primeros en tener un dispositivo tecnológico que acaba de salir al mercado), pero en otros segmentos, los atributos necesarios para llevar a un consumidor a la compra pudieran ser varios y además priorizados de una manera particular antes de que alguno se decida a pagar por el producto (por ejemplo, grupos de consumidores que primero buscan bienes cuyo principal atributo es la calidad, luego el precio y posteriormente la novedad).
La tarea del emprendedor y empresario será entonces determinar con claridad que es lo más valorado por su mercado meta y configurarle así la propuesta de valor con los atributos ubicados en el orden correcto.

Pista 3: Diferenciación de propuestas de valor

Es importante que el emprendedor reconozca que existe una diferencia sustancial entre la propuesta de valor de la empresa y la propuesta de valor de cada uno de los productos que su negocio ofrece al mercado.
Las propuestas de valor empresariales o corporativas suelen ser amplias y están enfocadas en mostrar a la sociedad atributos genéricos de la compañía como la responsabilidad ambiental, el respeto por los clientes, la innovación de sus procesos, la ética, etc. Estas propuestas tienen además una incidencia en los empleados pues de alguna manera delimitan comportamientos y políticas de las áreas del negocio en función de eso que se ha prometido ser.
Por otro lado, están las propuestas de valor de producto en donde se deben recalcar valores diferentes y particulares para cada bien o servicio dependiendo del segmento al que se desea llegar. Una compañía de productos de limpieza, por ejemplo, pudiera mencionar para el mercado de amas de casa una propuesta de valor en donde el precio y la calidad sean los dos atributos fundamentales para un detergente tradicional, y a su vez, pudiera tener diseñada una propuesta de valor de producto en donde los atributos sean diseño e innovación para el mercado de hombres solteros que están buscando dispositivos de enjuague para lavar sus ropas de trabajo que requieren cuidados especiales.

Al final del día, la clave maestra será construir las propuestas de valor con enfoque de cliente; ponerse en los zapatos de los integrantes del segmento de mercado y diseñar propuestas reales para los consumidores de tal forma que sus problemas o necesidades queden resueltos con nuestra oferta.
Si tienen alguna recomendación adicional para formular propuestas de valor ganadoras no duden en comentar este post.

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